“Alcohol schaadt de gezondheid”, in plaats van “Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid”: het lijkt een klein semantisch verschil, maar achter de besparing van acht letters gaat veel meer schuil. Economische belangen versus volksgezondheid: het is een evenwichtsoefening die onze voorouder rond 1900 maar al te goed kende.
We draaien de klok even terug naar 27 maart 2026: de federale ministerraad in België bereikte toen een akkoord waarin de regels rond alcoholreclame werden aangescherpt. Hieronder valt: het verbod op het gratis uitdelen van alcohol bij tijdschriften, geen reclame meer door influencers en media met een jong publiek, en de ondertussen befaamde inkorting van de gezondheidswaarschuwing ‘Alcohol schaadt de gezondheid’ op reclame voor alcoholische dranken (maar niet verplicht op etiketten en verpakkingen). Voor- en tegenstanders spraken zich uit: zo stond het Vlaams expertisecentrum Alcohol en andere Drugs (VAD) lijnrecht tegenover de koepelvereniging Belgische Brouwers, die de stigmatisering van hun branche aankaartte.
Dat maatregelen rond volksgezondheid niet altijd te verzoenen zijn met die van economische ondernemingen, is geen kwaal van de eenentwintigste eeuw. Rond 1900 woedde er immers een gelijkaardige strijd, met argumenten die ons vandaag bekend in de oren klinken. Toen begreep men al dat gedragsverandering niet alleen afgedwongen kon worden, maar ook van onderuit gedragen moest worden.
De druppel die de emmer deed overlopen
De maatregelen tegen alcoholreclame komen niet uit de lucht gevallen. In Nederland zien we immers een soortgelijke tendens. De minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, Sophie Hermans (VVD), kreeg van de Gezondheidsraad het advies om alcoholgebruik te denormaliseren en te ontmoedigen voor alle bevolkingsgroepen en alle leeftijden en bijgevolg het alcoholbeleid aan te passen. De achterliggende reden: er is geen veilige ondergrens voor alcoholgebruik. Studies tonen daarnaast aan dat gebruik op jonge leeftijd de kans op later misbruik vergroot, wat de Belgische minister van Volksgezondheid Frank Vandenbroucke (Vooruit) motiveerde om jongeren te behoeden voor het contact op jonge leeftijd met alcoholmarketing. Jong geleerd is immers oud gedaan. Hierbij moet wel de kanttekening gemaakt worden dat de gezondheidswaarschuwing en de bijhorende maatregelen nog niet definitief zijn: ze moeten nog een procedure van de Europese Unie doorlopen vooraleer ze in werking kunnen treden.
Om het beleidsvoorstel te staven, worden wetenschappelijke argumenten en cijfers bovengehaald, namelijk dat elke hoeveelheid alcohol het risico op zeven soorten kankers verhoogt, alsook het risico op orgaanschade. Niet alleen de gevolgen voor het menselijk lichaam worden aangehaald, maar ook die voor de samenleving en het gezinsleven: de verhoging van het risico op verkeersongevallen, incidenten met agressie en geweld, en het risico op letsel voor de persoon die drinkt, maar ook voor diens omgeving. De argumenten die aangehaald worden, zijn niet nieuw. De informatiecampagne om de bevolking te waarschuwen en hen te wijzen op de schaduw van de fles, is dat evenmin. Ook de tegenreactie vanuit de getroffen sectoren heeft historische wortels.
De strijd tegen de fles
De machine van het anti-alcoholisme kwam aan het einde van de negentiende eeuw op gang en begon op volle toeren te draaien in de daaropvolgende decennia. Een heuse informatiecampagne, met bijhorende beeldstrijd, maakte hier deel van uit. Een van de veel ingezette wapens was de zogenaamde ‘toverlantaarn’ of ‘projectielantaarn’, met bijbehorende slidesets. Dit was een projectietoestel dat transparante beelden op glasplaten met behulp van een lichtbron projecteerde op een muur of scherm, vergelijkbaar met de diaprojector. De projectiematerialen werden vaak in het buitenland (Groot-Brittannië, Frankrijk, Nederland en de Verenigde Staten) geproduceerd en in België ingevoerd (en al dan niet naar hun hand gezet).
Het medium van de projectielantaarn was ideaal om het brede, grotendeels ongeletterde publiek aan te spreken en vond tegen het einde van de negentiende eeuw ingang in het lezingencircuit. De geïllustreerde lezingen vonden plaats in verenigings- en parochiezaaltjes, theaters, scholen of tijdelijke tenten.
In de strijd tegen alcoholisme ging een breed scala aan sprekers vooral de arbeidersklasse aanspreken; zij liepen in hun ogen immers het grootste risico om ten prooi te vallen aan de drankduivel. Filantropen en religieus geïnspireerde sprekers brachten hiermee melodramatische taferelen waarin een vader zich verloor aan de lokroep van de fles, met desastreuze gevolgen voor zichzelf en zijn gezin. Dokters grepen dan weer terug naar wetenschappelijke argumenten en toonden de verwoestende gevolgen aan voor menselijke organen, zoals levers en magen. Denk hierbij aan de bekende foto’s op sigarettenpakjes vandaag. De nieuwe media van die tijd werden met andere woorden doelbewust ingezet met het oog op het informeren en waarschuwen van de bevolking over de gevaren van alcohol. Hierbij werd vooral jenever geviseerd; door de industriële productie en de lagere prijs niet toevallig een arbeidersdrankje.
Verenigingen die alcohol(misbruik) bestreden, schoten als paddenstoelen uit de grond. Twee strekkingen tekenden zich af tegen deze evolutie: de geheelonthouders, die alcohol volledig afzwoeren, en de gematigden, die vooral een gematigde levenswijze propageerden. Niet toevallig was vooral die laatste populair in België: bier en wijn waren onze nationale drankjes en bevatten een lager alcoholpercentage. Bovendien speelden economische belangen een rol.
De januskop van alcohol
Het is niet de eerste keer dat volksgezondheid botst met economische belangen. De Belgische overheid kent een lange haat-liefdeverhouding met alcohol. In de negentiende en twintigste eeuw waren de productie van jenever en de bijhorende accijnzen goed voor de schatkist; het misbruik ervan was dan weer kostelijk voor de staatskas. Ook vandaag zien we het Vlaams expertisecentrum Alcohol en andere Drugs (VAD) de nieuwe regels en bijhorende boodschap aanmoedigen, terwijl de koepelvereniging Belgische Brouwers ten strijde trekt tegen de stigmatisering van alcoholgebruik. Honderd brouwers en ongeveer duizend andere betrokkenen en sympathisanten uit de sector voerden een bijhorende mediacampagne tegen de stigmatisering van een hele sector, die zorgt voor investeringen, duizenden jobs en sociale cohesie.
Die economische belangen gaan al een lange tijd terug en maken de strijd tegen alcohol(misbruik) eerder grijs dan zwart-wit: in 1884 kende België drie keer zoveel drankgelegenheden als zijn buurlanden. De drankconsumptie kende dan ook hoogtijdagen. Tijdens het Gouden Jubileum van België in 1880 prijkte in de catalogus van de nationale tentoonstelling de zin: “Bier is in België het echte, het enige nationale drankje!” Hierbij moet natuurlijk de kanttekening worden gemaakt dat deze uitspraak stamt uit een tijdperk waarin bier drinken soms veiliger was dan water, aangezien waterbronnen vaak vervuild waren met (menselijk) afval en ziektekiemen. Als kers op de taart werd de Belgische biercultuur in 2016 opgenomen op de Unesco-lijst van immaterieel erfgoed. De Belgische brouwers halen dit aan als argument om de ironie aan te kaarten dat België nu een van de eerste landen zou worden waar bier expliciet als schadelijk zou worden bestempeld.
Hierbij gaan ze wel voorbij aan de eeuwenlange januskop van alcohol: alcohol bevindt zich op de scheidingslijn tussen plezier en ellende. Alcohol wordt immers gelinkt aan plezier en gezelligheid, maar de keerzijde ervan is ook dat niet drinken soms gelijk komt te staan aan niet gezellig zijn, of dat het drinken ervan een voorwaarde wordt om plezier te kunnen hebben. Alcohol kan daarnaast ook bijdragen aan een gevaarlijke mix die leidt tot conflicten, (intrafamiliaal) geweld, seksueel grensoverschrijdend gedrag en verkeersongevallen. Alcohol is dan ook niet weg te denken uit het uitgangsleven, verkeerscampagnes (zoals de recente “Er zijn geen excuses. Rij zonder invloed”-campagne), en onze populaire cultuur. Zo werd in de Vlaamse media een paar jaar geleden opgeworpen of alcoholgebruik niet te genormaliseerd is geraakt, toen iemand op X opmerkte dat in de Vlaamse soap Thuis in een aflevering van 25 minuten in 7 scènes alcohol werd geconsumeerd.
Wiens probleem?
Alcohol werd in de negentiende eeuw steeds vaker gezien als een maatschappelijk, in plaats van een individueel, probleem. Dit is een van de grote verschillen tussen toen en nu. Vandaag wordt het standpunt dat enkel alcoholmisbruik de gezondheid schaadt ook wel geïnterpreteerd als een poging om de schadelijke gevolgen slechts toe te schrijven aan hen die een verslavingsproblematiek hebben, waarmee alcohol(isme) opnieuw geframed wordt als een individueel in plaats van een maatschappelijk probleem. Niet elke chauffeur die onder invloed van alcohol een verkeersongeluk veroorzaakt, is echter alcoholverslaafd.
De schadelijke gevolgen van alcohol reiken verder dan bij verslavingen alleen, dus misschien hadden onze negentiende-eeuwse voorouders wel gelijk om de proporties op te blazen tot een maatschappelijk probleem, hoewel we dit ook wel moeten kaderen in een samenleving waarin ‘de massa’ stelselmatig een grotere rol begon op te nemen, zowel economisch als politiek gezien. Een morele paniek sluimerde bijgevolg onder de burgerij, die de kwalen van de moderniteit wou bestrijden door burgerlijke waarden en normen, zoals gematigheid, over te dragen. Bovendien was alcoholisme ook een makkelijke zondebok voor de armoedige leefomstandigheden van de arbeiders. ‘Ze moesten hun geld maar niet aan alcohol verkwisten’, zoals millennials vandaag allemaal een huis zouden kunnen kopen als ze maar niet zoveel dure koffies zouden drinken.
De letter van de wet
De negentiende-eeuwse politiek trachtte met een resem aan wetten en maatregelen het alcoholgebruik aan banden te leggen: in 1887 werd paal en perk gesteld aan openbare dronkenschap; twee jaar later moesten herbergen verplicht een vergunning hebben als ze alcohol wilden schenken. Politiekorpsen in die tijd waren echter sterk onderbemand, waardoor de impact van deze maatregelen in vraag kan worden gesteld. In 1919 volgde het sluitstuk met de Wet-Vandervelde, die stelde dat in cafés en andere publieke plaatsen geen sterke drank meer geschonken mocht worden. Ook toen verenigden brouwers, stokers, caféhouders, herbergiers en restauranthouders zich tegen deze wet. Ondanks deze strenge wet, is alcohol een deel van onze cultuur gebleven, maar tegelijk werden er ook stelselmatig leeftijdslimieten toegevoegd.
Net wanneer de strengere regels rond alcoholreclame op tafel liggen, verliest de wetgever de Besluitwet openbare dronkenschap van 14 november 1939 uit het oog. Op 1 september 2026 trad immers het nieuwe strafwetboek in werking in België. De besluitwet werd op voorhand niet aangepast aan de principes van dit nieuwe strafwetboek, zoals de 8 strafniveaus die de oude driedeling van ‘overtreding’, ‘wanbedrijf’ en ‘misdaad’ vervangen. Hierdoor moet, om de besluitwet juist te kunnen interpreteren, het conversieartikel (art. 78 NSw.) toegepast worden. Kort samengevat – zonder te diep in te gaan op het juridische aspect hiervan – komt dit neer op de depenalisering van het basismisdrijf van openbare dronkenschap en de herhaling ervan. Tenzij anders opgenomen in lokale politiecodexen, is er geen inbreuk meer wanneer je louter en alleen dronken bent in de openbare ruimte. Wél verstrengt de Belgische overheid dus de regels met betrekking tot reclame voor alcohol.
Een (historische) succesformule?
Niemand hoort graag wat ze niet mogen doen, en zeker niet als ze (stiekem niet zo stiekem) net van dat ding houden dat ze niet meer zouden mogen doen. Dat is vandaag zo, maar dat was rond 1900 evengoed het geval: ook de matigheidsstrijders verzuchtten toen wel eens over de spot, hoon en vijandigheid waaraan ze werden blootgesteld. Als we al lessen moeten (of kunnen) trekken uit de informatiecampagnes aan het einde van de negentiende en de vroege twintigste eeuw, gaan wetgeving en gedragenheid van onderuit best hand in hand. Gedragsverandering wordt niet (alleen) afgedwongen door verboden en restrictieve maatregelen, mensen moeten ook begrijpen waarom iets gevaarlijk is, en daaraan hun gedrag willen aanpassen. Laten we dus vooral het gesprek blijven aangaan, ook met de jeugd.
Voortschrijdende wetenschappelijke inzichten veranderen nu eenmaal (soms helaas slechts stelselmatig) hoe we naar bepaalde zaken kijken die we eens vanzelfsprekend vonden. Ooit werd het ook maar normaal gevonden dat vrouwen geen stemrecht hadden, dat vrouwen dronken terwijl ze zwanger waren, of vonden we gordels in auto’s maar een raar idee, en was er een grote groep mensen die ‘Zwarte Piet’ (lees als: roetpiet) compleet los zagen van de westerse koloniale geschiedenis. Ideeën en inzichten veranderen, gelukkig maar. En daar komen informatiecampagnes en politieke discussies aan te pas, zoals over nultolerantie in het verkeer. Wie weet komt er een dag waarop ons nageslacht vreemd opkijkt dat het niet altijd zo was.
We zien dat bewustmakingscampagnes resultaten opleveren: volgens het VAD drinken jongere generaties minder alcohol en komt dagelijks alcoholgebruik onder mensen onder de 30 jaar slechts beperkt voor. Jong geleerd is oud gedaan. Het aanbod aan alcoholvrije of -arme alternatieven neemt toe, waardoor de sensibilisering ook resulteert in keuzevrijheid, zonder een hele avond veroordeeld te zijn tot het drinken van lauw appelsiensap. Zelfs in Thuis produceert de wijngaard van Waldek nu alcoholvrije alternatieven, en het leven gaat nog steeds verder.
Wil je meer weten over de anti-alcoholstrijd en de gebruikte visuele media in de negentiende en twintigste eeuw? Zie: de tentoonstelling De schaduw van de fles. Een beeldstrijd van glasplaat tot film in het Jenevermuseum te Hasselt, nog tot 3 januari 2027, of het gelijknamige boek bij Borgerhoff & Lamberigts.
Margo Buelens-Terryn (zij/haar) was postdoctoraal onderzoekster aan een universiteit (en nu niet meer). Ze werkte eerder onder meer over mediageschiedenis in vroeg-twinigste-eeuwse steden.